5個要點,打造不一樣的抽獎活動

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2020-1-7 22:10 Tuesday
分類: 產品

5個要點,打造不一樣的抽獎活動

文章作者:劉楷
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讓用戶抽獎的目的是什么?如何避免獎池被快速抽爆?預算和概率之間的關系是什么? 01 抽獎 小吳是個pm,今天是周一,也是他入職新公司的第二周。這是一家初創的互聯網出行公司,主營業務是高端車出行:基礎......

讓用戶抽獎的目的是什么?如何避免獎池被快速抽爆?預算和概率之間的關系是什么?

01 抽獎

小吳是個pm,今天是周一,也是他入職新公司的第二周。這是一家初創的互聯網出行公司,主營業務是高端車出行:基礎價、里程費和時長費都比普通網約車貴20%+。

初創階段,公司需要大量用戶,采用了優惠充值的方式吸引新用戶注冊。小吳所在的策略運營產品部,負責新用戶的激活、所有用戶的活躍和留存。

剛開完周會,leader急匆匆地趕回來,讓小吳出方案。

以下是他們的對話——

leader:“小吳,來公司一周了,業務熟悉了嗎?周會上老板讓我們出個方案,逐步取消新用戶的訂單折扣券。

上一個pm用了折扣券的方式激活新用戶,效果確實不錯,但公司的補貼成本太高,現在經濟不景氣,各個部門都在降成本。

給你三天時間出PRD,趕緊給我想個辦法,砍掉一半的激活成本,達到跟優惠券一樣的效果?!?/p>

小吳:……

兩個選擇從小吳的腦中飛過:

  • A:“好的,老板,我馬上看看競品是怎么做的,保證3天就評審;”
  • B:“老板,現在新用戶的激活方式,激活了多少用戶?成本是多少?”

如果你是小吳,請思考三秒鐘后做出選擇,選A還是選B好?

如果你選B,恭喜你走出了分析需求時正確的第一步:在動手之前,充分了解背景、目標和收益。

我們繼續——

小吳:“老板,現在新用戶的激活方式,激活了多少用戶?成本是多少?”

Leader:“公司現在有500多萬用戶,其中有270萬是通過優惠充值的方式進來的,每充值1,000,返200,最多充值10,000。

最開始這部分用戶,在注冊的第一個月,每周訂單量不滿0.5,低于活躍用戶的每周3.6單。為了讓他們養成打車的習慣,在充值成功后的第一個月,每7天送兩張8折折扣券,7天后過期。

這樣首月的新用戶訂單量漲到了2.7,習慣是養成了,但公司需要大量補貼?!?/p>

小吳:“有更詳細的數據嗎?”

Leader:“我還要開會,會上發給你。你趕緊忙起來,據說競品A上線了‘打車金’,專門補貼新用戶,成本還降了不少,你去研究下,我們也要跟上?!?/p>

小吳:“好的,老板?!?/p>

為了更全面的了解競品的玩法,小吳注冊了四家競品的app,發現他們都在對新用戶進行補貼。

競品A的“打車金”的玩法引人注目:無論是新老用戶,平臺都會補貼。

具體形式是,在每單付款成功后,彈出抽獎頁面,以隨機金額的形式獎勵用戶,金額存在用戶的打車金賬戶里,每次付款可以抵扣,沒有使用期限。

針對新用戶,大額在概率上也有一定傾斜:新用戶的中獎金額明顯高于老用戶。

小吳很快發現了抽獎的優勢:

  1. 利用了人對未知的好奇,甚至是成癮性。
  2. 通過調控概率,不光可以控制人的行為,也能控制預算。

其實在1938年,“斯金納箱實驗”就揭示了這個道理:在箱中,操作主角是各種動物。在一個箱子的一側有一個可以按壓的杠桿,在杠桿旁邊有一個放著食物的小盒子并且緊挨著箱子上的小孔,動物只要在箱子里面按壓杠桿就會有食物從小孔掉入。

箱子的發明人斯金納做了一系列實驗,其中一項有關成癮:

將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中,多次按下按鈕,有一定概率掉落食物。結果小白鼠學會了不停地按按鈕。

當食物不再掉落時,小白鼠的學習行為消失速度非常慢。隨著概率越來越低,小白鼠按按鈕的學習行為沒有變化,直至40-60次按按鈕掉落一個食物,小白鼠仍然會不停按按鈕,持續很久一段時間。(同樣的,用鴿子做實驗,平均每5分鐘獲得變化時距的食物強化的鴿子,每秒能做出2-3次反應,連續反應長達15小時)

這個實驗模擬了為什么“賭博”—如簡單的老虎機,或者更復雜的賭博麻將等,會給予人類以依賴感,或者說,成癮性。

由于可以通過調控概率而控制結果,實驗對象很難直觀地判斷機制是否失效,所以單次的失敗不會終止習慣,行為會一直持續下去。而概率控制的,不光是結果,也有預算。

言歸正傳,這個玩法,小吳能直接用嗎?

很明顯,玩法也有不大明智的地方:

  1. 直接用錢,或者說錢的等價物激勵用戶,很直接,也許很見效,但它使得刺激閾值變高,以后用其它方式,如虛擬物品激勵用戶時,會使得用戶將其和錢進行比較,從而產生心理落差。
  2. 當前玩法是每次都中獎,中獎概率是100%,而且付款后獲得的抽獎機會只有一次。

考慮片刻后,小吳做了初步決定:

  1. 也做抽獎形式的產品,但是獎品不光有錢,也有平臺積分和優惠券。從用戶進入平臺開始,就建立不同層次的激勵類型和閾值;
  2. 每次付款后,用戶獲得的抽獎機會為3次,讓用戶玩得更爽。但也限制用戶的單天抽獎次數,防止用戶真的成癮;
  3. 中獎概率不是100%,以更好的調控成本;
  4. 增加”下次好運”(讓用戶更好’成癮’),和”再來一次”(像不像過山車到了頂峰,突然停了下來?)。

流程圖和原型圖也很快出來了:

02 轉盤背后的故事

抽獎的特點已經分析,作為一種活動或是游戲方式,它利用了人的好奇心,甚至是成癮性。

另外,通過概率調控預算也是抽獎的一大特點。

看起來簡單,只需要輕觸“Start”按鈕后等待中獎結果的trick,原來要經過這么多的流程節點,才能完成。

2.1 打造極致的活動氛圍

(1) 給予最充足的抽獎次數和機會類型

玩過《王者榮耀》的讀者應該記得,獲取銘文有多種方式:其中一種是利用鉆石或金幣兌換“銘文抽獎機會”。王者榮耀深諳用戶的心理,在機會獲取上充分滿足了用戶的需求:

① 躺著贏機會:

每隔48小時,給予一次免費抽銘文的機會(以前是24小時)。

這種方式既滿足了用戶抽獎欲望,也利用了小恩小惠,賺取用戶的app打開率,提升活躍。

②低門檻機會:

除了常規的單次抽獎外,用戶還可以連抽5次。

但抽1次的碎片(獎品)范圍僅為10-400碎片(金幣兌換)和25-1600碎片(鉆石兌換),獎品價值明顯不如連抽5次的高:65-500碎片(金幣兌換)500-3200碎片(鉆石兌換)。

③高價值機會:

如上述,拋開用戶可能會上癮的風險不說,高價值的機會讓抽獎有爆點,增加了用戶上癮的可能性,也為平衡平臺內的貨幣體系做出了貢獻:一部分沒有流通的貨幣(金幣和鉆石)被價值矮化,變成另外一種價值更低的“貨幣”(銘文碎片,在達到一定數量后才能轉化為銘文),沖抵了貨幣通脹或緊縮的風險。

但如果你的產品框架里沒有像《王者榮耀》一樣的多級貨幣體系,就不能在機會上滿足用戶了嗎?

通觀其它產品內的抽獎,一些常規套路效果也不錯:分享獲取機會和做任務獲取機會。

說到這你應該明白標題用“促活神器”的原因了:做任務可以拉動平臺的各項指標,尤其是一些輕度活躍的指標,而分享后獲取機會更是對leads有幫助。

充足的機會解決了抽獎的源頭問題,最怕用戶沒有機會沒法抽獎。用戶在抽獎時的一些“小心思”,你也需要顧及:

(2) 讓坐過山車的感覺來的更猛烈些

試想以下場景:你點擊“Start”按鈕——跑馬燈開始旋轉——轉轉轉轉轉——跑馬燈慢了下來——獎品是“再來一次”,

作為pm,接下來你會怎樣設計?

跟其它產品一樣彈窗,告訴用戶中的是“再來一次”,是一種設計方式,也絕對沒錯,但也不夠出彩。

此時用戶的心理仿佛是過山車行至最高處,準備好了快速下沖,一探究竟。給用戶彈窗,甚至還要點擊確認后重新開始,無疑沒有利用好過山車最高處的“勢能”。

既然在最高處被暫停,不妨給用戶一個痛快:跑馬燈可以在原icon處快速閃爍一秒后,以比“上山”更快的速度沖向獎品的icon,顯示結果,給用戶一個痛快。

(3) 中獎結果要給用戶及時反饋

跑馬燈或者其它確認獎品的動效結束后,一定要給予用戶及時的提示,且動效顯示的獎品要和提示中獎的獎品,保持一致,以免讓用戶懵,或者產生極端誤會——動效停在了大獎上,而提示的獎品卻不一致。

(4) 讓用戶產生“我也要中大獎”的心理

90年代風靡一時的即開即中福利彩票,看著領獎臺上噱頭十足的獎品,讓父母帶自己多試試手氣,是筆者當年經常做的事。

這種現場抽獎,對已經參與的人和未參與的人,都是極大的吸引,首先獎品擺在領獎臺上,使人的欲望更加具象化。有人中獎時,工作人員會在臺上為其頒獎,這更是刺激了現場所有的人,不管你是否參與進來。

可是線上抽獎沒有線下的場景,怎么做的跟線下一樣具有吸引力呢?

陳列獎品在UI上用力即可,但其它人如果中獎,尤其是中大獎,用戶怎么獲知?如果把抽獎看作是直播現場,讓所有人及時知道消息的方式中,“彈幕”是再好不過了:在頁面上輪播大獎的中獎名單,吸引用戶更快抽獎。

(5) 如果沒中獎,要及時疏導

過山車坐完如果沒有結果,要及時給用戶慰藉 — 可利用文案或者ui安撫。

如果是抽獎頻次比較高的情況,也可以考慮再引導用戶再抽一次,以彌補落空的心理。

2.2 概率和預算

(1) 防止獎池不被快速抽爆

正是因為抽獎的刺激性,用戶可能會大量的涌入抽獎,從而抽光獎池,使得其后所有抽獎的實際概率為0。

在發布抽獎之前,根據預估抽獎次數,平衡概率和預算,顯得尤為重要。

先給出一個公式:

抽獎次數=用戶總數*參與率*人均機會次數*機會使用占比

一般,在知道預算后,估算出抽獎次數,再確定每個獎項的中獎概率,便可知道概率和預算該如何平衡。

(2) 額定中獎概率=實際中獎概率?

任何額定值都不等于實際值,中獎概率也一樣。

單次抽獎的結果永遠只有中和不中,隨著抽獎次數增多,額定中獎概率是將(實際總中獎次數/實際總抽獎次數)%控制在額定概率附近,直至獎池被抽干凈。

上線前,可以根據預估抽獎次數,多模擬幾次抽獎,額定和實際的中獎概率雖不一致,但每次模擬的結果,都應該差不多,如果偏差率大于等于5%,要引起注意。

2.3 風險防范

跟任何一個活動一樣,抽獎也需要風險方法,出現以下情況,要做好最用戶的運營,以免產生負面影響:

  1. 服務崩潰。
  2. 獎池被抽干:如果預算充足,還是建議提前設定好概率,以避免獎池被抽干。補充獎池在技術上比較麻煩,也有風險,抽干后,實際中獎概率為0時,也是不好的用戶體驗。
  3. 做好少數不良用戶會ps中獎截圖,或者解析url后產生不法行為的準備。數據庫中要詳細記載每次抽獎的時間,抽獎人和結果,以備使用。

2.4 公平與紅線

2004年3月17日,國家工商行政管理局曾在《關于網站在提供網上購物服務中從事有獎銷售活動是否構成不正當競爭行為問題的答復》中明確了抽獎是有獎銷售行為,應依照《反不正當競爭法》第十三條予以規范”。

為了公平起見,同時根據相關規定,經營者舉辦有獎銷售,應當向購買者明示其所設獎的種類、中獎概率、獎金金額或者獎品種類、兌獎時間、方式等事項。

屬于非現場即時開獎的抽獎式有獎銷售,告知事項還應當包括開獎的時間、地點、方式和通知中獎者的時間、方式,并且,經營者對已經向公眾明示的前款事項不得變更。

另外,在設置獎項時也應注意:2018年1月1日修訂施行的《反不正當競爭法》第十條規定抽獎形式的有獎銷售,最高獎的金額不得超過五萬元。

03 總結

還記得為了打造極致的活動氛圍,要注意的幾個點嗎?

  1. 給予最充足的抽獎次數和機會類型。
  2. 讓坐過山車的感覺來的更猛烈些。
  3. 中獎結果要給用戶及時反饋。
  4. 讓用戶產生“我也要中大獎”的心理。
  5. 沒中獎要及時疏導

氛圍雖然重要,但抽獎涉及金錢或其它等價物,在平衡概率和預算、風險防范和法律法規上,也要注意,避免獎池被抽光,或者一不小心違反了國家的法律法規。

以上是抽獎的所有內容,希望能對大家的產品工作有所幫助。

 


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