善用錨定原理,學會產品定價

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2020-2-4 11:32 Tuesday
分類: 產品

善用錨定原理,學會產品定價

文章作者:劉楷
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相信大家都對錨定原理耳熟能詳了,但是你知道怎么把它用在產品定價中嗎?本文將為你帶來一些思考。 我們先來做一個小游戲:大家都知道三國時的曹植,這個人很有才,但是身體卻不好,在11歲的時候生了一場大病,......

相信大家都對錨定原理耳熟能詳了,但是你知道怎么把它用在產品定價中嗎?本文將為你帶來一些思考。

我們先來做一個小游戲:大家都知道三國時的曹植,這個人很有才,但是身體卻不好,在11歲的時候生了一場大病,請問你覺得他是什么時候死的?ok,不許百度,在文章最后我會公布答案,先看完文章,然后你對照一下。

錨定是指人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯系起來,同時易受他人建議的影響。簡單說就是人們會被預先設定的元素所影響,進而會在做決定的時候參考設定,不管是有意識還是無意識。所以,錨定效應便被廣泛的應用于營銷當中。營銷人員通過給消費者一個“錨”,去引導消費者對某一事物做出相應的(預先設計好)判斷。

一、錨定原理的應用

1. 利用慣性思維

我們在長久的社會生活中,都會接觸到很多常規的東西,有些約定俗成的東西。我們會在潛意識中記下這些事情,并且照章辦事,這會為我們帶來很多便利,減少我們的判斷,但是另一方面,營銷者也在利用這些東西。

比如說,我們對普通、高級、VIP、珍藏、罕見這些概念的認識這一點就在很多時候被利用。

賣酒的公司最喜歡說自己是多少年的珍藏酒,總共就多少瓶,非常罕見。

一瓶同樣的普通白酒,如果我們在進行宣傳之時宣稱:這是1978年年份酒,具有重大的歷史價值。那一年總共只有1萬瓶的出廠量,那一年因為天氣的原因,糧食原料成分特別不一樣,產生了獨特的酒香,現在只有最后1000瓶,喝一瓶少一瓶。

這樣一對比,價格將會上漲非常多。我們也看到實際的情況就是如此,很多酒廠都會推年份酒、珍藏版、定制版。

不光是酒廠,很多汽車公司、紀念品公司,包括芭比娃娃公司都在做類似的事情,就是利用大眾的思維慣性來盈利。

2. 環境的錨定

常見的高檔場所,都會采取奢華裝修。

這就是預先設置,用奢華的裝修營造出一個環境,讓環境對消費者暗示,讓他產生自我設定,這是高檔的地方,在這里的消費肯定比普通的場所更貴。

所以我們可以看到,在普通社區店賣2元一瓶的同樣的礦泉水,在高檔場所可以賣十幾元到幾十元不等。

所以,當你想要把產品賣的更貴,那更好的包裝是必須的,一個普通的產品,套上一個漂亮的包裝盒,你的產品就可以提價幾倍。然后再選擇高檔的售賣場所,不在街邊小店進行售賣,而是放到高檔的百貨公司,你的產品價格又可以增加一大部分。如果你的服務人員也是專業有素,那你可以考慮再加一部分價格。

3. 價格預期錨定

打折

a 估價

我們都知道拍賣行在拍賣商品之前,都會對商品進行一個估價,這個估價就是一個錨定,比如說,我們對一個花瓶估價900萬元,然后競拍者的心中就會有這么一個價格,就算是最終的價格不會超出900萬,但是也不會差的太多。

如果有一個相同的花瓶,在另一家拍賣行估價5萬元,那這個同樣的花瓶最終的拍賣價距離900萬肯定有一個非常大的差距。

b 參考價、推薦價

大家只要觀察市面上的產品都會有一個參考價,推薦售賣價。比如農夫山泉,推薦售賣價2元。還有標價也是同樣的原理,我們進入商場之后,會看到衣服上面標的價格是2000元,如果你對這個衣服的真實成本是多少,或者你不精通砍價的時候,那你的還價絕對不會低到200元左右。但真實的情況就是,這些衣服很可能200元商家就會賣出。

c 折扣價

在線下有很多商店都會進行打折,標一個原價多少,打折后多少,在淘寶網等網絡電商中,商品往往都是打折銷售的,“一口價”本身也已成為一種“錨”。比如說,標識原價998元,打折后只需要699元,通過這樣的方式,讓消費者產生產品處于打折期,還可以標上限期打折,最后三天。

但是我們都知道,很多產品可能原價就是599,說的最后三天,但是我們很多時候已經過了三個月,半年都還在,但是誰會關心呢,關心的人有多少呢?

4. 產品錨定

當你想主推一個產品的時候,如果你只是推這個產品,可能會很困難,如果你進行產品組合排列,將你想要推的產品放在產品組合中,進行適當的定價,將會更容易一些。

具體的操作手法是,將你想要主推的產品的價格設置在中間價位,一般人的心理會莫名的排斥最劣質的產品,而人們認為最劣質的產品就是最廉價的產品。同時選擇并不比主推產品好多少的產品設置成最高價,讓消費者明顯感覺到不劃算,如果買了這個產品自己就是傻子。

這樣通過兩端的比較,凸顯中間產品,也就是你的主推產品。也常常會把一款價高的產品放在“爆款”旁邊,以襯托“爆款”的價廉。但是進行對比的產品不要過多,過多之后又會讓消費者進入選擇困難中。

二、錨定的預防

1. 反向思考

當我們在被商家進行勸誘的時候,我們一般會情不自禁的被引導進入商家設置的圈套,我們會按照他們為我們設計的路線想,這個產品對我是如此必須,我應該馬上擁有它,而且價格也很合理,如果我不買的話,就不能享受這個優惠政策了。

但越是這個時候,我們越冷靜,我們需要思考,這個東西真的是我必須的嗎,我沒有這個東西我的生活會有非常大的不便利嗎?價格是否真的如他所描述的這樣低廉,會不會過一段時間有更優惠的價格?

在得出最終的結論前要三思,考慮我們的判斷有可能在哪里出錯,這可能會讓我們發現一些之前被忽略的地方,從而改變看法。

2. 了解更多

在購買產品之前,我們可以通過互聯網搜索相關資料,對比同類產品不同廠家的價格,對比不同渠道的價格,對產品的各類信息有更多的認知。通過了解這些信息,你就能夠掌握更多的事實,這樣將減少沖動消費的可能性,并且在購買時的討價還價中得到更多的主動權。我們將能夠忽略商家的某些優惠策略,減少被誘惑的幾率。

3. 帶上你的好朋友

當我們獨自一人進入別人的營銷環境中時,如果沒有人提醒我們,那我們在很大程度會被營銷人員所觸動,最后可能會乖乖的打開我們的皮夾子,然后往外面開始數錢。

帶上一個好朋友,這個時候因為他/她是局外人,他沒有想買這個東西,他會對一些問題看得更清晰,對產品的實用性會更在意,購買的理由是否合理,購買的用途是否實用。也就是他能給出不同的意見和觀點,但不是站在營銷人員的基礎上,這會讓你掏錢的速度慢一點。

文章開始處的關于曹植的去世的年齡是41歲,你猜的是多少歲呢,這就是錨定。

 

本文由 @markzou 原創發布,未經作者許可,禁止轉載。


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