從0到1的思考:5個層級反思產品

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2020-1-5 12:00 Sunday
分類: 產品

從0到1的思考:5個層級反思產品

文章作者:劉楷
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筆者在區塊鏈領域歷經了很多次產品從0到1的過程,筆者沉淀了獨有的思考流程,分享給大家。 這兩年我一直在從事區塊鏈應用的落地,期間也做了許多項目推出10款產品,每一款都是從0到1的項目經歷。自己也在總......

筆者在區塊鏈領域歷經了很多次產品從0到1的過程,筆者沉淀了獨有的思考流程,分享給大家。

這兩年我一直在從事區塊鏈應用的落地,期間也做了許多項目推出10款產品,每一款都是從0到1的項目經歷。自己也在總結和反思“從0到1的產品”自己是怎么樣的一個思考流程,希望能與大家分享。

在0到1的產品中,我將整個過程分為“5大過程組”,分別是“發現層”,“分析層”,“論證層”,“執行層”,“反思層”,每一個過程中都需要產品經理進行思考和創新。

一、發現層

首先是“發現層”。顧名思義,“發現層”主要是指發現需求和痛點。因為產品設計最后是為了解決某一個或某幾個痛點所生產,可以說,沒有痛點和需求就沒有產品的誕生。

那么,痛點和需求可以從哪里發現?

我認為主要從這3點,“行業問題”、“新技術特點”、“行業機會”。

1. 行業問題

我們每一天都會使用各種各樣的產品,這些產品在平常的時候,我們使用起來也沒有什么奇怪。但是就在某一個時刻就覺得不得勁,就像突然背后癢了一下的感覺,這個可能就是這一款產品目前沒有解決的問題。

舉例來說,就像我們每天刷牙,忽然有一天刷完牙舔了一下牙齒感覺沒有刷干凈,但是時間又不夠需要馬上出門,這個時候我們總是帶著些許遺憾出門。所以,我們可以看到現在市面上出現了口嚼的刷牙方式。

用公式來表達就是,需求=特定時間+特定場合+特定動作(這里的特定可以是一個時間點也可以是一個時間段)。

2. 新技術特點

對于“新技術特點”,強調技術驅動改變原有行業或創造出新行業的方式。由于技術變革導致生產力的提升或生產方式的改變,進而行業結構發生變化。此時,會迸發出大量的需求和痛點亟待解決,就像移動互聯網的出現就改變了衣食住行各個方面的需求表達,使得以微信、滴滴、美團等為代表的移動互聯網應用出現。

3. 行業機會

而“行業機會”,更多的是指一些新興的行業,這些行業是伴隨之前的行業問題的解決方案同時出現。這里可以分為兩個:

  1. 加入新行業,成為行業藍海的競爭者,就像移動互聯網時代下的各種電商軟件和自營商城;
  2. 服務于新行業,重新開辟一塊新藍海市場,比如各種電商輔助軟件的提供方。

二、分析層

行業問題,新技術特點以及行業機會不是相互獨立存在的個人,而是一種相輔相成的共生關系。通過不同的組合和不斷創新,得到不同的用戶需求和痛點,進而促進產品的不斷更新和優化。

對面不同的行業不同的用戶,我們會面對五花八門的需求,有具體的,也有抽象的。分析層需要做的是分析這些需求產生的原因,探究其需求的本質是什么。

這一層中,我認為需要從這樣幾點出發進行分析:“環境因素”、“心理因素”、“物質因素”。

1. 環境因素

首先是環境因素,即這個需求出于什么樣的背景之下而提出的。比如說,之前的互聯網金融的銀行存管,就是在國家法律規定維護金融市場穩定提出的要求。

2. 心理因素

接著是“心理因素”,即提出這個需求是基于什么樣的心理活動提出的?

天主教中提起人有七宗罪,分為是傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食及色欲,這樣對應著不同的心理活動;同樣,中國人也強調說人有“貪嗔癡,愛惡欲”等。不同的需求也與不同的情感所關聯,例如美圖秀秀就是滿足人們“好色”這樣的心理需求所誕生的一款現象級應用。

3. 物質因素

最后是“物質因素”,即要滿足這樣的需求需要達到什么樣的物質條件?

一個需求的提出是為了解決某一個或某幾個痛點問題,而解決問題需要投入對應的物質條件。此時就需要分析什么樣的物質條件可以解決,如果不可以解決有沒有其他的物質條件可以替代。這個就像亨利·福特曾說過:“如果我最初問消費者他們想要什么,他們會告訴我‘要一匹更快的馬!’”

通過多維度的分析尋找需求背后的本質人性,就像馬斯洛需求理論一樣。抽象出需求和痛點,并提出需要解決的核心價值問題——用戶用它可以做什么?

三、論證層

經過分析的解剖,呈現在我們眼前的是一個極其簡單但又復雜的需求。我們如何使用商業的方式將其落地并產生利潤,這個就是論證層需要思考的內容。

本層同樣分為3個小點:市場論證,商業模式論證,技術可行性論證。

1. 市場論證

第一點“市場論證”,對于本質的需求我們需要找到一個市場將其落地。此時就需要選定市場,進行對應的市場分析與論證。

論證的內容包括幾點:

  • 市場規模:目前該市場處于多少市值的規模;
  • 市場發展階段:目前市場處于生命周期中的哪一個階段;
  • 市場競爭分析:市場中目前存在哪些競爭者,其核心競爭力是什么。

通過數據分析與市場調研,得出對于未來市場的判斷。例如,我之前在做大數據市場以區塊鏈技術作為切入點時的一個分析,我們通過同花順的數據庫發現區塊鏈的市場情況如下:

產品從0到1的思考

同樣大數據市場的情況如下:

產品從0到1的思考

由此判斷出“區塊鏈+大數據”的市場前景是可觀,同時目前市場處于藍海競爭狀態沒有一家具有絕對統治級的產品或公司,從數據層面佐證了市場的可行性。

2. 商業模式論證

第二點“商業模式論證”,有了好的市場,同樣需要好的商業模式進行推進,我推薦使用商業畫布進行商業模式的思考。

商業畫布中包括了:

產品從0到1的思考

商業模式畫布圖由9個方格組成,每一個方格都代表著成千上萬種可能性和替代方案,你要做的就是找到最佳的那一個。

  1. 客戶細分:你的目標用戶群,一個或多個集合
  2. 價值主張:客戶需要的產品或服務,商業上的痛點
  3. 渠道通路:你和客戶如何產生聯系,不管是你找到他們還是他們找到你,比如實體店、網店、中介
  4. 客戶關系:客戶接觸到你的產品后,你們之間應建立怎樣的關系,一錘子買賣抑或長期合作
  5. 收入來源:你將怎樣從你提供的價值中取得收益
  6. 核心資源:為了提供并銷售這些價值,你必須擁有的資源,如資金、技術、人才
  7. 關鍵業務:商業運作中必須要從事的具體業務
  8. 重要伙伴:哪些人或機構可以給予戰略支持
  9. 成本結構:你需要在哪些項目付出成本

Canvas的使用者需要按照一定的順序:首先要了解目標用戶群,再確定他們的需求(價值定位),想好如何接觸到他們(渠道),怎么盈利(收益流),憑借什么籌碼實現盈利(核心資源),能向你伸出援手的人(合伙人),以及根據綜合成本定價。

3.?技術可行性論證

第三點“技術可行性論證”,好的產品和商業模式,需要可行的技術方案進行,否則就會變成天馬行空,空中樓閣。但是,技術可行性的論證又需要想法和商業模式的指引,可謂唇齒相依。

技術可行性論證可以從這樣幾點幫助我們更好地完成自己的方案:

  • 技術需要的成本,包括人力,物力和時間;
  • 技術中可能遇到的問題;
  • 技術的創新點。

結合“市場論證”、“商業模式論證”、“技術可行性論證”,我們將會得到一份關于之前分析出來需求的一整套解決方案。

但需要注意一點,論證的過程并非一蹴而就的,而是不斷完善、不斷改進,甚至于推翻的過程。在之后的執行過程中需要不斷反思,之前的分析論證過程是否存在錯誤或者遺漏。

四、執行層

當已經明確出需要做什么之后,后續就是怎么做?

在產品設計中,我們需要圍繞核心價值進行產品設計,避免功能冗余。相對于其他層級,執行層更多時候是偏向方法論,而方法論根據每一個人的行業與經驗不同展示出的結果也不一樣。

這一層我同樣劃分為3個部分:“產品功能設計”、“產品體驗設計”、“產品開發”。

1. 產品功能設計

首先是產品功能設計,這里需要明確的一點是“我們要定義的不是最終產品,而是滿足基本功能的產品”。最后的產品設計不是產品經理的一言堂,而是整個產品團隊包括開發和設計團隊的共同努力后得出的結果。產品經理需要的是將基礎的功能定義出來,通過與開發和設計的不斷溝通深入完善產品功能。

2. 產品體驗設計

接著“產品體驗設計”,任何人都在說產品需要優秀的用戶體驗,但是真正做出的寥寥。分析其原因,很大程度上在于服務錯了對象。

以B端產品為例,其中涉及到的角色大體可以分為這樣幾類:

  • 產品供應商:即產品的設計,開發方;
  • 產品采購商:即對接產品采購的相關方;
  • 產品使用方:即最后產品的使用者。

面對的需求和內容都是為了使采購方滿意,而往往忽略了使用方的意愿。產品體驗的設計最后是要為終端用戶服務,如果不能即使再好的用戶體驗也是白搭。

同時,對于產品的體驗設計并非像功能一樣可以分階段和內容展示,而是需要一種全面的,連貫的用戶體驗,因為需要考慮到用戶的習慣。讓用戶放棄不可用的軟件很容易,要讓用戶放棄使用習慣卻很難。

3. 產品開發

最后一點“產品開發”,對于已經完成的產品設計,在開發階段,我個人的建議是采用敏捷開發的方法。使用小步快跑的方式,不斷在實踐中打磨產品,這時與開發團隊的溝通工作十分重要,需要讓開發團隊明白我們現在做的只是一個帶有嘗試屬性的項目,存在較大的變動的可能性。

但這不意味著沒有產品規劃,無論是做什么樣的產品都需要明白產品的方向和目標,設定衡量產品成功與否的標準。只不過在敏捷的環境中,規劃的周期應該適度縮短,反復迭代采用輕量級的機會評估方法代替冗長的市場需求文檔。

五、反思層

即使每一個款產品都是按照標準的流程進行思考和操作,往往大部分的新產品都是失敗的。但是這不意味著思考的失敗,我們需要從多個維度反思產品中存現的問題,利用數據反饋和用戶反饋以及競品反饋,來優化和完善產品或者在下一次的產品設計中避免該問題的出現。

1. 數據反饋

成功的產品經理懂得利用數據來改進現有產品。改進產品不是根據客戶要求一味增加新功能,而是根據產品的實際應用情況,不斷地提升產品的各項指標,逐步完善產品。

2. 用戶反饋

這要求我們去尋找用戶產生孤獨,恐懼,挫折,不滿的場景。通過一種“新生測試”,就像你第一天踏入職場,你在學生階段獲得的所有成就和榮譽都無效了,你需要重新開始,一切對你來說都是陌生和新鮮的。此時你的敏感就是用戶第一次使用你產品或者是新功能時的感覺。需要和用戶一起感受這樣的反饋,這樣你離一款優秀的產品就不遠了。

3. 競品反饋(市場反饋)

一款從0到1的產品,一定是解決了產品上的一個問題,如果說你的判斷是正確的,那么市場上的競品就會出現來學習你。如果發現市場居然沒有任何人在模仿你,此時就需要警惕是不是自己找錯了方向。

最后,和大家分享10點產品經理的日常反思與君共勉,摘抄自《啟示錄》。

1. 產品能吸引目標消費者的關注嗎?

2. 產品的設計是否人性化,是否易于操作?

3. 產品能在競爭中取勝嗎?即使是面對未來風云變化的市場,依舊有取勝的把握嗎?

4. 我了解目標用戶嗎?產品(不是理想的產品,而是實際開發出來的產品)是否能得到他們的認可?

5. 產品是否有別于市面上的其他產品?我能否在兩分鐘內向公司高管清楚地闡明這些差別嗎?能在一分鐘內向客戶解釋清楚嗎?能在半分鐘內容向經驗豐富的行業分析師解釋清楚嗎?

6. 產品能做出運行嗎?

7. 產品是否完整?用戶對產品的印象如何?銷售業績如何?銷售任務能否順利完成?

8. 產品的特色是否與目標用戶的需求一致?產品特色是否鮮明?

9. 產品值錢嗎?值多少錢?為什么值這么多錢?用戶會選擇更便宜的產品嗎?

10. 我了解其他團隊成員對產品的看法嗎?他們覺得產品好在哪里?他們的看法是否與我的觀點一致?

為什么每天的思考時間如此重要,為什么產品經理的工作如此費時?就是因為這十個問題等著他不斷去琢磨。

 


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